Inovação e Percepção do Consumidor

Um dos grandes desafios para todo e qualquer gestor é manter uma cultura da inovação. Estar preparado para identificar oportunidades de mercado e transformá-las em um produto ou serviço que será oferecido ao mercado, ou desenvolver processos internos para melhorar o desempenho de uma empresa. É a capacidade de realizar algo de forma distinta com resultados superiores, e conseguir desenvolver uma cultura organizacional que privilegie tais processos.

Mudar a cultura de uma empresa não é uma das tarefas mais fáceis, mas deve permanecer sempre no radar dos gestores, sempre!!! Dentre os motivos que tornam este processo complexo em termos de gestão é a dicotomia entre o Novo e o Familiar, e cabe ao gestor conhecer tais percepções e minimizar esta resistência.

Este embate entre o Novo e o Familiar ocorre porque gostamos do familiar. Ele nos ajuda a manter o status quo. Em nossa percepção quanto mais familiar for um produto, serviço ou processo, maior a segurança e, assim, nos sentimos confortáveis. Quanto mais familiar, menor será a insegurança natural que ocorre com uma novidade, visto que, a novidade nos força a sair de processos automáticos pelos quais estamos habituados.

É o que ocorre quando nos deparamos com um produto novo no mercado, ou um novo processo interno. É comum que exista certa resistência. Uma novidade é algo não natural em nosso cotidiano e, caso o ganho não seja perceptível, teremos dificuldade em mudar o comportamento, afinal, somente mudamos nosso comportamento se enxergarmos um ganho concreto, caso contrário, não estaremos abertos a mudança.

Por outro lado, gostamos da Novidade. Somos seres curiosos e adoramos o novo. Foi esta busca que nos conduziu desde os primórdios a novos horizontes, novas fontes de alimento, novos relacionamentos. O novo representa o acréscimo de algo, novas soluções para problemas novos ou atuais. Mas, desde que o novo não signifique perda do status quo, de energia no processamento para entender a mensagem, bem como que o seu ganho seja facilmente perceptível, afinal, enxergamos ganho e não perda em uma novidade.

Desta forma o nosso grande desafio como gestores é equilibrar o Novo e o Familiar, mas como? Uma das formas é encaixar a sua novidade em padrões já estabelecidos. Em meu livro Desmistificando o Neuromarketing (2020) explico este processo com o caso da Apple e o lançamento do primeiro smartphone.

É relatado que quando do lançamento do iPhone, Jobs, em sua apresentação, detalhou aos presentes que a empresa estava lançando três produtos: um telefone, um iPod e um aparelho com acesso à internet – atrás dele era apresentado figuras dos três produtos, uma forma inteligente de tonar sua mensagem mais concreta. Com uma metáfora visual bem construída (fato que era padrão em suas apresentações), estabeleceu seu novo produto (novidade) em uma categoria já existente (familiar), ou melhor, em três categorias já existentes (facilitando a comparação, bem como os seus benefícios e ganhos), e o mais inteligente foi que em sua apresentação repetiu três vezes essa frase / comparação.

Com esta abordagem trouxe consigo os sentimentos positivos dessa categoria e se colocou como uma solução para os problemas existentes. Facilitou a percepção dos clientes, e tornou familiar uma inovação. Conseguiu um equilíbrio muito adequado entre o Novo e o Familiar.

Portanto, quando pensamos em inovação devemos pensar nestas formas de percepção, tanto dos consumidores como de seus colaboradores. Encaixe os novos processos em categorias já existentes quando lançar produtos ou processos quando pensamos em uma inovação interna. Com este direcionamento você consegue aproveitar as vantagens do familiar, como a manutenção do status quo, e uma melhor percepção dos ganhos envolvidos na novidade devido, entre outros fatores, a nossa forma natural de comparação (novo produto x produto já existente). E, esta comparação tornará as vantagens mais concretas em termos de percepção, facilitando assim, a aceitação do novo produto ou processo.

Inove, e lembre-se que, em muitos casos, o sucesso estará relacionado a percepção das pessoas que recebem a sua mensagem.

 

Sergio Luis Ignacio De Oliveira

Pós-doutor em História da Ciência, marketólogo, palestrante, consultor, autor do Livro Desmistificando o Marketing, trabalhou mais de 20 anos em empresas de vários ramos de atividade. É professor na FranklinCovey.